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應對產業新常態,投影行業供給側改革開始了

來源:投影時代 更新日期:2020-04-06 作者:那山那水

    “本來想,2020年投影業最大的事件莫過于新冠疫情的沖擊;而現在,夏普鯨吞NEC商顯,正在成為‘更大’的全球事件!”一位投影圈的資深人士,對2020年“特定背景下”投影產業的格局不無感慨!

    無論是“好”還是“壞”,2020年都已經到了投影產業必須“做出調整”的時刻。尤其是供給側的品牌陣營,現在進入一個“空前”的新陳代謝窗口期。這一點已經成為行業內的廣泛共識。

    供給側的變化,導致調整必然發生

    投影產業在過去一段時間,進入了一個空前的創新高潮。這些創新帶來了供給側的巨大變化。其中,尤其以中國市場最為典型,形成了“一定的供給過!。

    首先,激光顯示技術崛起。不僅創造了本土“激光顯示創新品牌”陣營,而且誕生了光峰這種科創板“科技小巨人”公司和和激光顯示領行者視美樂公司。同時,激光顯示技術還策動了“激光電視”等差異化產品誕生,改變了傳統家庭影院應用、家庭彩電大屏的消費格局,并帶動新興彩電廠商進入投影產業陣營。

應對產業新常態,投影行業供給側改革開始了

    第二,LED光源投影完成華麗蛻變。​2019年愛普生、峰米、極米等品牌推出了2000流明左右的高亮產品,實現了LED高亮度新里程,并向3000+亮度進一步前進。尤其是本土堅果、極米等創新品牌的努力下,誕生了360萬臺市場規模的家用智能LED投影板塊。這徹底改變了投影產業的市場格局。目前,在LED投影亮度不斷升級的背景下,未來其產品技術在商用市場也具有想象力。

    第三,投影零售市場中,電商渠道的崛起,改變了傳統的投影“代理分銷”渠道體系。促成了傳統投影渠道企業的“解體和重構”。投影渠道品牌化、服務化、成為多種顯示品類供給商、自創投影品牌等等,差異化實踐形成了一個小高潮。

    新光源、新渠道、智能技術等促進了投影產業的大創新。但是2020年而言,這些創新的“市場帶動作用”都在進入“尾部”效應!5年的創新高峰已經走過,投影行業要面對新技術的平淡期了!”行業人士指出,靠新技術玩概念的方式正在成為過去式,這意味很多品牌必須做出市場拓展方法的轉型。

    需求側的變化,導致調整加速到來

    過去數年,投影產業在需求側的變化,同樣翻天覆地。同時,也更具有結構性的特征。在需求端量能增減之下,品牌策略的差異也在導致產業機構的重新平衡。

    首先,家用板塊加速崛起。無論是20萬規模的激光電視,還是360萬規模的LED智能家投,這些品類在5年前,市場規模都幾乎可以忽略。家用大屏成為國內投影產業的“第一放量支柱”,也改變了品牌陣營的結構。在總量上極米、堅果后來居上,在激光電視大屏上海信成“家庭影院”的新秀。

應對產業新常態,投影行業供給側改革開始了

    第二,在傳統投影機的商教市場,萎縮成為關鍵詞。過去十年,投影從占據教學多媒體顯示的絕對主力,變成不足二成份額——液晶交互平板搶占了大部分市場;過去3年商用會議室中,小間距LED在準工程應用中異軍突起、交互液晶在中小會議室加速前進。會議投影機也已經失去3成以上的市場規模。

    第三,工程市場穩步發展之下,“應對普及化”正在成為一種“市場命題”。國內工程投影的需求從“標桿工程”到“落地基層”,特備是在酒店、娛樂、教學等大眾化領域的應用,正在伴隨數字技術的發展、數字社會的進步成為趨勢。這雖然不是創造“絕對數量需求”的空間,但是能創造整個投影行業的“最大利潤”價值。

    整體上,投影產業需求端的調整主要圍繞:1.競爭技術導致的萎縮,2.國內消費升級和數字技術進步帶來的需求增長等兩個方面互動。并在商教與家用、工程不同版圖表現出“截然不同”的發展方向。需求端的變化具有典型的“結構性”特征——尤其不像供給和技術創新端的“平均進步”。這種結構性差異,也導致不同品牌從中“受益”程度大不相同。

    但是,即便如此,投影產業需求端也在面臨“增減”都在減緩的過程。包括家用的增量已經從高速時期變為“中低速”、商教的減量也已經告別最高速階段,進入相對緩和時期。也就是過去數年,投影行業的結構化需求變化正在進入尾部。這將顯著影響行業內不同企業的“戰略選擇”。尤其是增量端從“風口誰都能飛”到“風停了要靠自己飛”的競爭變化會非常明顯。

    多種方向和選擇考驗著不同品牌

    在供給側、需求側都經歷了至少5年時間的“劇烈調整”之后,投影產業如何應對未來的“新常態”是2020年必須回答的問題。而且這種新常態又在疫情可能導致的經濟蕭條背景下,正在加速到來。

    2020年3月25日,東京消息,NEC和夏普同意通過合并NEC的子公司NEC Display Solutions,Ltd.(NDS)成立合資公司。這意味著夏普取得了NEC投影產業板塊的“控股權”。而夏普背后是臺系資本鴻海系。臺系資本則是全球投影產業中DLP陣營的最重要代表之一。同時,夏普吃掉NEC商顯,也是“弱吃強”的案例,背后代表的戰略調整遠要比表面的“份額”合并更為深刻!這種合并也體現了投影產業供給側變革的一種方向(雖然二者合并的更重要方面似乎是液晶商顯產品線)。

應對產業新常態,投影行業供給側改革開始了

    第一,  部分投影品牌的確在采取“退守”的策略應對新一輪投影市場格局的變化,特別是中國市場格局的變化。這種選擇的原因主要在于“商教需求萎縮”。這樣的背景下,無論是新興的激光顯示品牌,還是傳統企業,就面臨二選一的窘境:選擇一、在家用上能夠崛起;選擇二守住傳統工程市場。顯然選擇項目一,并不容易實現,家用市場的擴張帶來了一波新興品牌,市場已經很擁擠,進去廝殺,必然鮮血淋漓,卻未必換的回份額。選擇“退守工程”的策略并不算“不英雄”。

    第二,  更保守的選擇如“NEC”。雖然NEC保留了商顯分公司的三分之一股權,并繼續在其綜合解決方案中銷售NEC品牌的商顯產品。但是,從任何角度看,這都不能變成“前進”,而只能是“防御性撤退”——NEC用商顯板塊的價值換取了寶貴的現金,市場新常態下及時變現不失為好的選擇。因為,從全球看小間距LED、液晶大尺寸顯示的崛起,對投影的應用需求影響還在深化。這種外在競爭導致的供給過剩,格局調整,擁有很大的不確定性,也必然導致一定的“去產能”現象——在行業“調整期”周期,能夠及時變現,這是成功的戰略。

    第三,  選擇積極前進亦并非“不明智”。夏普吃下NEC商顯版圖,無論從液晶商顯還是從投影產品角度看,都是“巨大的前進”。尤其是對于整個臺系陣營而言,“實力”變化非常明顯。例如,NEC是全球DLP三大數字放映機頂級品牌——此前臺系投影版圖中“恰缺乏”這一技術和產品能力。夏普+NEC也可以形成更好的上游合作關系和下游渠道與服務體系的“高效率”利用。

    第四,  除了選擇品牌合作進行“積極進攻”,投影品牌也在自身的“策略”上正在形成新的“理論”。例如,極米和堅果代表的LED創新品牌正在進入“自我造血”的新發展階段,盈利任務超過增量任務,成為企業戰略核心。再例如,2019年愛普生帶頭推出3LCD家用“輕量”產品,結合智能、生態、家用、新光源等技術,拓展新的“海量”市場——作為全球3LCD投影上游企業,和全球第一位的投影品牌之一,愛普生的動作無疑具有極大的“代表性”。

    第五,  “綜合顯示服務”策略成為很多投影品牌的重要選擇。尤其是具有臺系操盤背景的企業,在投影和其競爭技術、創新技術之間,選擇了“大鍋燴”的方式。用更多的供給創新、更豐富的供給選擇,滿足市場差異化的胃口。平板、LED屏、投影,商教、家用、工程,新光源與智能技術“齊頭并進”。

    第六,  巨頭企業的投影戰略受到“企業大戰略影響”。2008年東芝退出投影市場、2020年NEC出售商顯板塊——都不是甩掉虧損包袱,而是切掉一塊經營業績和前景不錯的業務。這種變化的原因在于無論是投影、還是商顯,與這些企業的“主業”比“太小”了。巨頭企業一旦聚焦主業,就會對這些小板塊進行處置,從而影響投影產業的大格局。另一個類似案例是鴻合作為國內投影渠道NO.1,現在也在大力發展自主品牌的交互平板、云會議產品,實現從投影到“平板+”的新轉變:這個案例也代表了“大型企業”不會“拼死捆綁投影”的規律。

    綜上所述,投影行業的企業面對“行業新常態”做出的選擇也不近相同。但是,大致不離“發揮優勢、回避劣勢”這個根本策略。而投影產品或是一個品牌的“全部產品”、或只是一個品牌的“一個小小品類”;一些品牌行業底蘊深厚、一些品牌市場剛剛拓展;一些品牌規模較大、另一些品牌規模有限……這些反差下,導致不同企業選擇的策略“千奇百怪”。

    “合久必分分久必合”,周期律從來不會缺席

    “投影行業的新變革已經拉開帷幕!”2020年新冠疫情的市場影響將加速不同企業的戰略調整步伐。過剩出清和市場再分配正在加速進行。

應對產業新常態,投影行業供給側改革開始了

    熟悉投影產業歷史的人士,對此一定不會陌生。10年前這種局面也曾經出現過:不過那時候主要爭奪的是商教市場、行業背景是擴展;而現在重點爭奪的是家用和工程市場,行業背景是擴張與收縮并存。所以,從“大歷史”的角度看,2020年的這一輪產業變化并不“新鮮”,卻也不同。這是歷史周期律的重演,也是新的挑戰。

    “技術創新——市場創新;需求增長——供給過!,這對互動規律始終不曾離開投影產業半步,F在只不過是從前半部分占主導,進入后半部分占主導的新階段。雖然這一轉變過程卻有“困難存在”,卻也是某種“新生必須經歷的陣痛”。

    行業專家指出,投影作為一種特殊的顯示技術,有其不可替代的技術特性和應用優勢。這決定了只要找對了方向,投影品牌就會“如魚得水”。在投影產業新常態下,品牌們需要“跨周期策略”來應對眼下的變局、需要更高的戰略視角看到“需求所在”,把握“成長方向”、也需要更為積極的市場態度和精細的戰術方法,推動產品和應用的落地。

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